Digitaalinen markkinointi on murroksessa. Yksi merkittävimmistä muutoksista on kolmannen osapuolen evästeiden asteittainen poistuminen verkkoselaimista. Vaikka tämä muutos parantaa yksityisyyden suojaa, se haastaa yrityksiä, jotka ovat tottuneet hyödyntämään evästeitä kohdennetussa mainonnassa ja käyttäjäseurannassa. Mutta mitä kolmannen osapuolen evästeet tarkalleen ottaen ovat, ja mitä niiden poistuminen tarkoittaa käytännössä?
Mikä on kolmannen osapuolen eväste?
Kolmannen osapuolen eväste on pieni tiedosto, jonka ulkopuolinen palveluntarjoaja – eli joku muu kuin sivuston omistaja – tallentaa käyttäjän selaimeen. Näitä evästeitä hyödyntävät esimerkiksi mainosverkostot, data-analytiikkayritykset ja sosiaalisen median alustat. Ne mahdollistavat käyttäjän seurannan useilla eri verkkosivuilla ja rakentavat profiilia käyttäjän kiinnostuksen kohteista. Tuloksena on mainonta, joka seuraa käyttäjää laitteelta toiselle ja verkkosivulta toiselle.
Miksi evästeistä luovutaan?
Yksityisyydensuojan merkitys on kasvanut kuluttajien ja viranomaisten silmissä. GDPR ja ePrivacy-direktiivi ovat lisänneet vaatimuksia käyttäjien suostumukselle, ja kuluttajat ovat entistä tietoisempia datan keruusta. Teknologiajätit, kuten Apple ja Mozilla, ovat reagoineet sulkemalla kolmansien osapuolien evästeet kokonaan selaimissaan. Google Chrome – joka hallitsee yli puolta markkinoista – aikoo seurata perässä vuoden 2025 aikana.
Tämä tarkoittaa, että suuri osa perinteisestä mainonnan kohdentamisesta ei enää toimi entiseen tapaan.
Mitä tämä tarkoittaa markkinoijille?
Kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen pakottaa yritykset tarkastelemaan uudelleen datastrategiaansa ja mainonnan mittaamista. Se vaikuttaa erityisesti:
- Kohdentamiseen: Kohderyhmien rakentaminen perustui aiemmin pitkälti kolmansien osapuolien dataan. Ilman evästeitä mainosten kohdentaminen käyttäjän aiemman käyttäytymisen perusteella vaikeutuu.
- Mittaukseen ja attribuutioon: Mainonnan tehokkuuden arviointi perustui pitkälti evästepohjaiseen seurantaan. Jatkossa konversioseuranta ja attribuutio vaativat uusia ratkaisuja.
- Uudelleenmarkkinointiin (remarketing): Ilman kolmannen osapuolen evästeitä mainosten näyttäminen uudelleen tietylle käyttäjälle ei enää onnistu yhtä suoraviivaisesti.
Miten yritysten kannattaa reagoida?
Muutokset avaavat myös uusia mahdollisuuksia. Markkinoijien kannattaa siirtyä kohti ensikäden dataa (first-party data) – eli sellaista dataa, jonka asiakas on jakanut suoraan yritykselle esimerkiksi verkkosivun lomakkeen, uutiskirjeen tilauksen tai ostotapahtuman kautta. Tämä data on arvokasta ja lainmukaista, kun käyttäjä on antanut siihen suostumuksensa.
Lisäksi vaihtoehtoisia teknologioita kehitetään jatkuvasti. Esimerkiksi kohorttipohjaiset ratkaisut, kuten Googlen Privacy Sandbox, antavat uudenlaisia tapoja kohdentaa mainontaa ilman yksilöllistä seurantaa.
Yhteenveto
Kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen on iso muutos, mutta ei maailmanloppu. Yritysten kannattaa panostaa omiin kanaviinsa, rakentaa asiakassuhteita läpinäkyvästi ja hyödyntää teknologioita, jotka kunnioittavat yksityisyyttä. Tulevaisuuden digimarkkinointi perustuu luottamukseen ja laadukkaaseen dataan – ei enää pelkkään evästeiden varaan.
Tutustu myös Mikä on SEO? oppaaseen
